할리데이비슨은 2019년 라이브와이어(LiveWire)라는 첫 전기 모터사이클을 공식 출시하였습니다. 라이브와이어의 주요 특징과 상용화 실패이유, 그리고 발전하기 위한 전략을 알아보겠습니다.
할리데이비슨 전기모터사이클, 라이브와이어의 주요 특징
할리데이비슨은 2010년대에 들어서면서 전통적인 내연기관 모터사이클 시장의 변화에 직면하게 되었습니다. 세계적으로 환경 규제가 강화되고, 친환경적인 이동수단에 대한 관심이 높아지면서 전기 모터사이클의 필요성이 대두되었습니다. 또한, 젊은 세대들은 기존의 할리데이비슨 모델보다 도심 친화적이고, 정비가 간편한 전기 바이크에 더 관심을 보였습니다. 이에 할리데이비슨은 미래를 대비하고, 새로운 소비자층을 유입하기 위한 전략적 결정으로 전기 모터사이클 개발을 추진하였습니다. 프로젝트 라이브와이어(Project LiveWire)라는 이름으로 2014년 프로토타입이 공개되었고, 이후 2019년 할리데이비슨 라이브와이어라는 이름으로 정식 출시되었습니다. 라이브와이어는 기존 할리데이비슨의 전통적인 크루저 스타일에서 벗어나, 퍼포먼스 중심의 네이키드 스포츠 바이크 형태를 채택하였으며, 강력한 전기 모터와 최첨단 기술을 적용한 혁신적인 모델로 개발되었습니다. 라이브와이어의 주요 특징으로는 Revelation™ 전기 모터를 탑재하여 105마력(78kW), 최대 토크 116Nm의 강력한 성능을 발휘합니다. 0-100km/h 가속 시간이 약 3초로 매우 빠르며, 전기 모터의 특성상 즉각적인 가속력이 특징입니다. 기존의 내연기관과 달리 기어 변속이 필요 없는 단일 변속 시스템을 사용하여 부드러운 주행감을 제공합니다. 15.5 kWh 리튬이온 배터리를 장착하여, 도심 주행 시 최대 235km, 복합 주행 시 약 152km 정도의 주행거리를 제공합니다. DC 급속 충전을 지원하며 80% 충전까지 약 40분 정도 소요되고 100% 완충까지 약 1시간 걸립니다. 알루미늄 프레임을 사용하여 경량화하면서도 강성을 유지하였고, 기존 할리데이비슨과 달리 현대적이고 미래적인 네이키드 스타일을 적용하였으며, 공기역학적 디자인이 돋보입니다. 스마트 기술 및 전자 시스템으로 6축 IMU(관성 측정 장치) 기반 주행 보조 시스템을 통해 코너링 ABS, 트랙션 컨트롤, 슬립 방지 시스템 등을 구현하였습니다. 또한 4.3인치 풀컬러 TFT 터치 디스플레이를 통해 내비게이션, 스마트폰 연결, 음악 재생 등 다양한 기능을 제공합니다. 커스텀 가능한 스포츠, 레인지, 레인, 로드 등 4가지 기본 모드를 제공하고, 사용자가 원하는 대로 설정 가능한 커스텀 모드를 지원합니다. 전기 모터는 일반적인 내연기관과 달리 소음이 거의 없지만, 라이더들의 감성을 위해 할리데이비슨은 독특한 전기 모터 사운드를 개발하였습니다. 주행 속도에 따라 점점 커지는 "기계적 전기음" 이 나도록 설계하여 전통적인 바이크의 감성을 유지하려 했습니다. 할리데이비슨은 이 모델을 "LiveWire(라이브와이어)"라고 명명하였는데, 이 이름에는 여러 가지 의미가 담겨 있습니다. "Live Wire"는 전기가 흐르고 있는 활성화된 전선을 의미합니다. 이는 전기 모터사이클이라는 점을 강조하며, 강력한 전력과 에너지를 상징합니다. "Live"는 생동감 있는, "Wire"는 전선을 뜻하여, 혁신적이고 전통을 깨는 새로운 시도를 의미합니다. 이는 할리데이비슨이 기존 내연기관 중심의 브랜드에서 미래지향적인 전기 모터사이클 브랜드로 확장하고자 하는 의지를 반영합니다. 이처럼 라이브와이어라는 이름은 전기 모터사이클이라는 정체성을 명확히 하면서도, 할리데이비슨의 혁신적인 도전을 상징하는 의미를 담고 있습니다.
라이브와이어의 상용화 실패 이유
할리데이비슨의 첫 전기 모터사이클 라이브와이어(LiveWire)는 2019년 출시 당시 뛰어난 기술력과 성능을 자랑했지만, 상업적으로는 기대만큼 성공을 거두지 못했습니다. 그 이유는 여러 가지 요인이 복합적으로 작용했으며, 이를 크게 가격, 주행거리 및 충전 문제, 브랜드 충돌, 시장 타이밍, 소비자 니즈 미스매치 등의 측면에서 살펴볼 수 있습니다. 라이브와이어는 출시 당시 미국 기준 약 30,000달러(한화 약 4,000만 원대)라는 높은 가격에 책정되었습니다. 이는 기존 할리데이비슨 모델은 물론, 경쟁 전기 모터사이클들과 비교했을 때도 상당히 비싼 편이었습니다. 할리데이비슨의 기존 고객층은 클래식한 가솔린 바이크를 선호하는데, 전기 바이크에 30,000달러 이상을 지불할 이유가 부족했습니다. 전기 바이크 시장의 주요 소비층(젊은 라이더, 친환경 소비자)에게는 너무 비싼 가격이었고, 이들은 차라리 더 저렴한 전기 바이크(예: Zero Motorcycles)나 테슬라 같은 전기 자동차를 선호했습니다. 비슷한 가격대의 내연기관 할리데이비슨 모델(스트리트 글라이드, 팻보이 등)은 장거리 주행이 가능하고, 충전 문제도 없는 반면, 라이브와이어는 배터리 지속시간이 짧고 충전소가 부족하여 실용성이 떨어졌습니다. 라이브와이어의 공식적인 주행거리는 도심 주행 최대 235km, 복합 주행(고속도로 포함) 약 152km였습니다. 이는 장거리 투어링을 즐기는 기존 할리데이비슨 고객들에게는 매우 부족한 거리였습니다. 할리데이비슨 라이더들은 주로 크루징과 장거리 투어링을 선호하는데, 라이브와이어는 100~150km만 타면 충전을 해야 하므로 장거리 여행이 사실상 불가능했습니다. 당시 전기차 충전 인프라조차 충분하지 않았고, 오토바이에 적합한 충전소는 더더욱 적었습니다. DC 급속 충전이 가능하지만, 완충에 약 1시간이 소요되며, 일반 충전기를 사용할 경우 10시간 이상이 걸렸습니다. 내연기관 모델은 몇 분 만에 연료를 채우고 출발할 수 있는 것과 비교하면 상당한 불편함이 있었습니다. 할리데이비슨은 전통적으로 "강렬한 배기음, 기계적인 진동, 클래식한 감성"을 중요시하는 브랜드입니다. 하지만 라이브와이어는 조용하고 부드러운 주행감을 갖춘 완전히 새로운 유형의 바이크였습니다. 전통적인 고객층(기존 라이더들)은 강력한 배기음과 크루저 스타일의 투어링 바이크를 선호하는데, 전기 모터사이클은 그들의 감성적인 기대를 충족시키지 못했습니다. 라이브와이어는 할리데이비슨의 기존 이미지와 너무 동떨어져 있어서 브랜드 아이덴티티가 흐려지는 문제가 발생했습니다. 기존 고객들은 “전기 바이크는 할리데이비슨이 아니다”라는 반응을 보이며, 라이브와이어를 구매하기보다는 기존 모델을 유지하거나 타 브랜드로 이동하는 경향을 보였습니다. 라이브와이어가 출시된 2019년은 전기 자동차 시장이 급성장하는 시기였지만, 전기 오토바이 시장은 여전히 초기 단계였습니다. 전기 자동차와 달리, 전기 오토바이에 대한 소비자 인식과 수요가 충분히 형성되지 않은 상태였습니다. 전기 자동차는 정부 지원금 및 세금 혜택을 받을 수 있었지만, 전기 오토바이는 상대적으로 보조금 혜택이 적어 가격 경쟁력이 떨어졌습니다. 테슬라와 같은 전기차 업체들은 강력한 충전 네트워크와 기술적 혁신을 제공했지만, 할리데이비슨은 이를 충분히 지원하지 못했습니다. 할리데이비슨이 라이브와이어를 출시할 당시, 이미 전기 모터사이클 시장에는 Zero Motorcycles, Energica, Lightning Motorcycles 같은 전문 전기 바이크 제조업체들이 자리 잡고 있었습니다. Zero Motorcycles: 라이브와이어보다 훨씬 저렴하면서도(약 20,000달러 이하) 비슷한 성능을 제공하여 전기 바이크 시장에서 더 큰 인기를 끌었습니다. Energica & Lightning Motorcycles은 고성능 전기 스포츠 바이크를 제공하여, 라이브와이어의 고가 정책과 성능 대비 가격 경쟁력을 떨어뜨렸습니다. 할리데이비슨은 전기 바이크 분야에서 후발 주자였고, 시장을 선점하지 못한 상태에서 경쟁력 있는 브랜드들이 더 매력적인 대안을 제공했습니다.
발전하기 위한 전략
라이브와이어는 출시 당시 가격이 30,000달러(한화 약 4,000만 원) 이상으로 책정되어 경쟁력을 확보하기 어려웠습니다. 따라서 보다 많은 소비자들이 접근할 수 있도록 보급형 모델을 출시하고 가격을 낮추는 전략이 필요합니다. 현재 할리데이비슨은 라이브와이어 원(LiveWire One, 약 22,799달러)과 보급형 모델인 **라이브와이어 S2 델 마르(S2 Del Mar, 약 15,000달러 예정)을 출시하여 가격 부담을 줄이고자 하고 있습니다. 앞으로도 다양한 가격대의 모델을 출시하여 소비자 선택의 폭을 넓혀야 합니다. 또한, 기존 라이브와이어는 스포츠 네이키드 스타일로 출시되었지만, 할리데이비슨의 주 고객층이 선호하는 크루저 스타일의 전기 바이크가 부족한 상황입니다. 따라서 전기 투어링 바이크나 도심형 소형 전기 바이크를 추가로 개발하여 다양한 소비자층을 공략하는 것이 필요합니다. 전기 모터사이클에서 가장 중요한 요소 중 하나는 배터리 성능과 충전 인프라입니다. 라이브와이어의 주행거리는 도심 기준 최대 235km, 복합 주행 기준 약 152km에 불과하여 장거리 투어링이 어려웠습니다. 따라서 차세대 배터리를 적용하여 최소 300~400km 이상의 주행거리를 확보해야 합니다.
또한, 충전 인프라의 확충도 필수적입니다. 현재 전기차 충전소가 늘어나고 있지만, 전기 오토바이를 위한 충전 인프라는 여전히 부족합니다. 이를 해결하기 위해 테슬라, 전기차 충전 네트워크와의 협력을 고려할 수 있으며, 할리데이비슨의 기존 매장과 정비소를 전기 모터사이클 충전소로 활용하는 방안도 효과적일 것입니다. 또한, 충전 시간이 오래 걸리는 단점을 보완하기 위해 배터리 교체형 시스템을 도입하는 방안도 검토할 필요가 있습니다. 현재 일부 전기 스쿠터 브랜드(예: Gogoro)는 배터리 교체 시스템을 활용하여 충전 시간을 획기적으로 줄이고 있습니다. 라이브와이어도 이러한 기술을 도입하면 충전 문제를 상당 부분 해결할 수 있을 것입니다. 기존의 할리데이비슨 고객들은 강렬한 배기음과 클래식한 감성을 중시하며, 전기 바이크를 다소 낯설게 여기는 경향이 있습니다. 따라서 라이브와이어를 할리데이비슨의 하위 브랜드가 아니라, 독립적인 브랜드로 확립하는 전략이 필요합니다. 현재 할리데이비슨은 이미 라이브와이어를 별도의 브랜드로 운영하고 있으며, 앞으로 더욱 차별화된 브랜드 이미지를 구축해야 합니다. 특히, 기존 고객층보다는 20~40대의 밀레니얼 및 Z세대 소비자층을 타깃으로 설정해야 합니다. 이를 위해 친환경성, 혁신적인 디자인, 스마트 기술 적용을 강조하는 브랜딩 전략이 필요합니다. 테슬라가 전통적인 자동차 브랜드와 차별화된 이미지를 구축한 것처럼, 라이브와이어도 새로운 감성의 전기 바이크 브랜드로 자리 잡아야 합니다. 전기 바이크는 초기 구매 비용이 높아 소비자들이 쉽게 접근하기 어려운 단점이 있습니다. 이를 해결하기 위해 월 구독 서비스를 도입하면 소비자들의 부담을 줄일 수 있습니다. 자동차 시장에서는 이미 테슬라와 같은 브랜드가 구독형 서비스(예: FSD, 차량 리스)를 활용하여 시장을 확대하고 있으며, 전기 모터사이클 시장에서도 유사한 전략을 적용할 수 있습니다. 또한, 단기 렌털 및 공유 서비스도 고려해 볼 만한 전략입니다. 전기 바이크는 유지비가 낮고 친환경적이기 때문에 도심 내 공유 서비스와 잘 어울립니다. 따라서 라이브와이어를 단기 렌털 서비스에 포함하거나, Uber, Lime, Gogoro 등과 협력하여 전기 바이크 공유 서비스를 운영하면 새로운 소비자층을 확보할 수 있을 것입니다. 할리데이비슨은 기존에 강력한 라이더 커뮤니티를 형성하고 있는 브랜드이지만, 전기 바이크 사용자들만의 새로운 커뮤니티 형성이 필요합니다. 우선, 전기 바이크 전용 라이딩 이벤트 및 모임을 활성화하여 라이더들에게 새로운 경험을 제공할 수 있습니다. 기존 내연기관 바이크와는 다른 매력을 강조하며, "전기 바이크는 빠르고 신나는 새로운 스타일의 라이딩이다"라는 인식을 심어주는 것이 중요합니다. 또한, 소셜 미디어를 적극적으로 활용하여 온라인 커뮤니티를 활성화할 필요가 있습니다. 테슬라는 소프트웨어 업데이트를 통해 차량의 성능을 지속적으로 개선하고, 고객들과 적극적으로 소통하는 전략을 사용하고 있습니다. 라이브와이어도 정기적인 소프트웨어 업데이트를 제공하며, SNS에서 고객과 직접 소통하는 전략을 활용하면 더욱 탄탄한 브랜드 충성도를 확보할 수 있을 것입니다.